“湘超”赛事相关宣传报道形成了“内容吸引—社群凝聚—行为转化”的完整传播链条。主流媒体可通过情感化、轻量化、在地化内容吸引受众关注；构建强连接的受众网络，凝聚核心群体；以“内容+服务”的闭环实现行为转化，提升传播效能。

　　在信息过载的注意力经济时代，作为区域性业余足球联赛的湖南省足球协会超级联赛（简称“湘超”），以其现象级的“出圈”效应，成为新闻学界与业界共同关注的传播样本。“湘超”的成功，远非单纯的体育赛事运营胜利，而是一场深谙现代传播规律、精密的社会化动员与叙事实验。它自觉或不自觉地运用并印证了两种关键性的传播假说：以制造话题、实现广泛知晓为目标的“弱传播”，以及以构建关系、促成深度认同与行动为目标的“宽桥社群”。深入剖析这两种假说在“湘超”传播实践中的具体运用，能为处于系统性变革中的主流媒体实现转型、更好服务经济社会发展提供借鉴。

　　“弱传播”假说，即“现实强者在舆论场为弱者”的“弱定理”、“情感优先于理性”的“情感律”、“轻量化内容更易传播”的“轻规则”、“非主流舆论容易占据传播主导”的“次理论”。在体育传播领域，“弱传播”假说为“草根”赛事提供了以小博大的传播策略框架，即相比职业联赛的资源优势，地方赛事可通过情感叙事、轻量化表达，在舆论场中获得竞争优势，这一逻辑在“湘超”的传播实践中得到充分验证。

　　“弱传播”假说在“湘超”传播中的应用，体现为以“草根身份”构建认同优势。“湘超”作为省级业余足球联赛，在现实层面显著区别于中超、英超等职业赛事，其缺乏顶级球星、商业赞助有限、转播资源不足。但赛事运营方精准把握“弱传播”假说的核心逻辑，主动强化“草根属性”的标签，反而在舆论场中形成独特优势。首先，赛事命名与定位强化“草根”认同。“湘超”以“湖南人的世界杯”为传播口号，将赛事定位为全民参与的本土狂欢，其中永州队更是将自己戏称为“告花子（叫花子）球队”，这些做法既规避了与职业联赛的直接竞争，又通过“属于普通人”的定位激活大众情感认同。这种命名策略暗合“弱传播”假说的原则，将赛事与每个湖南人的情感归属绑定，使“为家乡而战”的朴素诉求取代“争夺冠军”的功利目标，形成广泛的认同基础。其次，传播内容聚焦“草根叙事”。“湘超”的官方传播与自媒体报道极少强调竞技水平，转而挖掘普通球员的逆袭故事、民间球队的坚守历程。赛事618名参赛球员中，中学生245人、大学生98人，占比过半，学生球员共斩获132粒进球，占赛事总进球数的53.4%，这种“非专业球员主导赛事”的特征成为“草根”叙事的核心素材。例如，永州队作为非省会球队，在半决赛常规时间结束后，通过点球大战以9：8战胜长沙队，率先杀入决赛，而后在决赛中以1：0击败常德队夺得冠军，其“以弱胜强”的赛事进程及队员赛后向球迷鞠躬致谢的场景，通过短视频平台获得极高传播量。这种“弱者逆袭”的叙事模式，使“湘超”摆脱了“草根秀场”的既定印象，转化为“坚韧不拔”的精神符号。数据显示，“湘超”相关话题中，“草根”“家乡”“热爱”等关键词占比达63%，远超“进球”“比分”等竞技类词汇，有力印证了“草根”标签的传播效力。

　　2025年12月27日晚，夺冠后的永州队球员和教练在领奖台上捧起奖杯，欢呼庆祝。

　　“情感律”在“湘超”传播中的运用，表现为以“城市温情”激发共鸣扩散。“弱传播”假说强调“情感是舆论的第一生产力”，相比理性说理，情绪化表达更易引发传播裂变。“湘超”巧妙把握这一规律，将赛事传播转化为情感传播，以城市间的温情互动构建情感共鸣点。长沙与永州的半决赛成为情感传播的典型案例：赛前长沙街头大屏幕打出“欢迎永州”的巨幅广告，打破了体育赛事“主客对立”的常规逻辑；永州队逆袭获胜后，球员集体向长沙球迷鞠躬致谢，而长沙球迷以“湖南加油”回应，这一“超越胜负”的温情场景在微博、抖音等社交平台登上热榜第一。这种充满包容与共情的内容，恰好击中了公众对情感价值的需求，使“相互尊重”的情感表达比赛事结果更具传播力。类似地，株洲队点球告负后，主场球迷高喊“祝贺常德”的场景，被媒体解读为“湖南人的江湖义气”，相关短视频获得较高点击量，实现了从赛事传播到地域文化传播的升级。情感传播的另一维度是“烟火气”的营造。“湘超”赛事不局限于球场内的竞技，其通过“赛事+文旅”模式，将观赛与城市消费、社区生活结合。数据显示，赛事期间主场城市累计接待游客6688.6万人次，带动消费总额136.79亿元，间接拉动消费超360亿元，形成“一场球赛激活一座城”的传播效应。这种“看球+逛吃”的生活化场景，通过球迷的朋友圈、短视频分享形成二次传播，使赛事传播渗透到日常生活场景中，以“陪伴感”“幸福感”等情感体验替代传统体育传播的“紧张感”“对抗感”，显著降低了传播的心理门槛。

　　“轻规则”与“次理论”在“湘超”传播中的运用，主要指以轻量化内容主导传播格局。“弱传播”假说的“轻规则”指出，舆论世界中“轻者为重”，简单、具象、易复制的内容更易形成扩散效应。“湘超”一改职业赛事的专业传播模式，以轻量化内容占据次主流舆论场，实现“以次为主”的传播效果。在内容形式上，“湘超”的传播核心是15秒以内的短视频、图文海报、话题标签等轻量化载体。例如，“湘超名场面”“家乡球队高光时刻”等系列短视频，以进球瞬间、球迷欢呼、球员拥抱等具象化场景为核心，无需复杂解读即可引发共鸣，单条最高播放量达1200万。这种“花粉式”扩散模式，使赛事信息突破圈层限制，从球迷群体扩散至普通市民，甚至吸引非足球爱好者的关注。数据显示，短视频平台在“湘超”传播中占比达77%，成为最主要的传播平台。在传播渠道上，“湘超”深耕抖音、微博、本地生活号等社交平台。这些平台的算法机制更倾向于情感化、轻量化内容。据统计，“湘超”90%以上的热搜来自自媒体内容，而传统体育媒体报道占比不足10%。这种“次主流突围”的传播策略，恰好契合弱传播的“次理论”。

　　“宽桥社群”假说认为：传播可分为“简单传播”与“复杂传播”，简单信息的扩散依赖弱连接（长桥），而复杂行为的传播必须依托强连接（宽桥）。“宽桥社群”假说以强连接为基础，具备低准入门槛、高互动频率、强行为转化等能力特征，能够将个体态度转化为集体行动。与弱连接的“信息传递”功能不同，“宽桥社群”假说的核心价值在于“行为动员”，即通过高频互动形成的信任关系，推动社群成员从“知晓”到“参与”再到“投入”的深度转化。这一理论为解释“草根”赛事从“短红”到“长红”、实现可持续发展提供了关键视角，即“湘超”的成功不仅在于信息传播的广度，更在于构建了赛事与受众的深度绑定。

　　以明确的空间锚点构建“城市主场”强连接网络社群。“湘超”以“14个市州主场”为基础，构建了覆盖全省的社群网络，使抽象的“球迷群体”转化为具象的“城市社群”。每个主场城市都形成了以球队为核心、球迷为主体、社区为依托的强连接社群，其构建逻辑体现为“地理邻近性—互动高频性—情感归属感”的递进。在地理邻近性层面，“湘超”的赛事安排充分考虑地域便利性，每个城市的主场比赛平均每月2—3场，且多安排在周末，降低了球迷的参与成本。在互动高频性层面，各主场城市通过“社群运营+线下活动”强化连接强度。全省各市州都组建了球迷协会，长沙、株洲等城市的球迷社群建立了微信公众号、抖音粉丝群、线下观赛点三级运营体系。湘潭市足球球迷协会社群活跃度达78%，平均每周参与1次社群活动，远超普通体育赛事的球迷互动频率。这种高频互动打破了弱连接的“泛泛之交”模式，形成了类似“熟人社会”的强信任关系。在情感归属感层面，城市主场社群以“本土认同”为黏合剂，将球迷身份与城市荣誉绑定。每个主场球队都设计了球迷专属口号，例如永州队的“潇湘铁军，永不言弃”、郴州队的“林邑足球，热血前行”等。这种“球队=城市符号”的认知，使社群成员从“个体球迷”转化为“城市代言人”，进而推动其主动参与赛事传播、消费联动等集体行为。

　　以准入门槛的包容性扩大社群广度。不同于职业赛事球迷社群的“精英化”“专业化”倾向，“湘超”社群以“零门槛参与”为原则，吸引不同年龄、职业、足球认知水平的群体加入，形成“全民社群”格局。社群成员的包容性体现在年龄跨度上：从7—8岁的青少年足球训练营学员，到退休球迷协会成员，均能在社群中找到参与渠道。这种几乎“全年龄覆盖”的设计，与赛事中青少年球员占比过半的特征形成呼应，使社群突破了“年轻男性球迷”的单一圈层，扩大了社群的规模与影响力。社群参与的包容性还体现在行为门槛上：“湘超”社群不要求成员具备专业足球知识或持续消费能力，而是提供多样化的参与方式。除了观赛，球迷还可以参与赛事摄影、文案创作、志愿服务等非消费类活动，例如“湘超随手拍”活动吸引了2.3万名球迷投稿，相关作品在社交媒体形成二次传播；“志愿记分员”“场地维护者”等岗位，使球迷从“旁观者”转化为“参与者”，增强了社群的归属感。这种“低门槛参与+高价值回报”的设计，使“湘超”社群的规模快速扩张，全省核心球迷社群成员突破50万人，成为赛事可持续发展的关键力量。

　　以强连接形成的信任关系推动社群成员深度融入。“湘超”通过“赛事+文旅+公益”的多元模式，构建了完整的行为转化闭环。在消费转化层面，社群强连接推动了“观赛+消费”的联动。各主场城市将赛事与本地文旅资源结合，推出“看湘超、游家乡”主题套餐，包含比赛门票、景区优惠、特色餐饮折扣等内容。例如，岳阳主场结合洞庭湖旅游，设计“看球+游船”线万元“湘超”专属消费券，直接刺激消费转化。这种消费转化的关键在于社群信任：球迷基于对社群的认同，愿意接受赛事推荐的消费产品，形成“社群推荐—消费决策”的转化路径。在参与转化层面，社群成员从“消费者”升级为“建设者”。部分核心球迷通过社群渠道参与赛事运营，例如长沙球迷社群主导设计了球队的客场球衣，株洲球迷社群参与制定了主场的加油口号体系，常德球迷社群发起了“湘超公益行”活动，组织球员走进乡村小学开展足球教学。湘潭球迷协会还主动学习其他地区的社群运营经验，优化自身活动设计，体现了社群的自我迭代能力。这种“共建式参与”使社群成员从被动接收信息转变为主动创造价值，既增强了社群的凝聚力，又为赛事注入了持续的创新活力。

　　基于“弱传播”假说，主流媒体可进一步优化话语表达与内容逻辑。在舆论世界中，主流媒体的“强势身份”可能成为传播障碍，唯有转变话熊猫体育平台官网语姿态、优化内容逻辑，才能实现有效传播。鉴于主流媒体作为现实中的“强势主体”，如过于强调专业性、权威性，反而与受众形成距离感，因此主流媒体应主动“藏强露弱”，以共情姿态贴近受众。又如，“弱传播”假说强调“情感是传播的第一生产力”，“湘超”的情感化传播实践证明，相比理性分析，情绪化、具象化的内容更具传播力。因此主流媒体应强化内容生产逻辑，将情感表达作为核心要素：一方面，强化视觉化、场景化表达，多推出短视频、图文海报、直播片段等轻量化载体；另一方面，善用“命名技巧”，激发情感共鸣。再如，主流媒体的体育报道往往集中于赛事期间，而“湘超”通过“日常化传播”维持了持续热度，这启示主流媒体应调整传播节奏，变“集中爆发”为“持续渗透”。

　　基于“宽桥社群”假说，主流媒体可从“信息传播”向“社群运营”转型。主流媒体的传统传播模式往往以“单向输出”为主，受众仅为信息接收者，缺乏有效连接。“湘超”的社群实践证明，构建强连接的受众社群，是提升传播效果、实现行为转化的关键。主流媒体可从“内容生产者”转型为“社群运营者”，构建属于自身的“宽桥社群”。比如，可打造“本土垂直社群”，通过“线上社群+线下活动”的模式强化连接，社群成员从“线上好友”转化为“线下伙伴”，增强“地域化社群”受众的归属感。又如，可搭建“内容+服务”的闭环，强化行为转化。“宽桥社群”假说的核心价值在于行为转化，主流媒体应突破一定程度存在的“只传不做”局限，将内容传播与服务提供结合，推动受众从“被动接收信息”转变为“主动参与活动”，进而增强对主流媒体的信任与依赖。再如，应提升社群包容性，扩大受众覆盖范围，尽可能使社群突破年龄、性别、认知等限制，形成“全民参与”的格局。

　　基于整合视角，推动主流媒体构建“弱传播+宽桥社群”的融为一体的传播模式。“湘超”在实践中将“弱传播”假说的“内容策略”与“宽桥社群”假说的“渠道策略”有机结合，形成了“内容吸引—社群凝聚—行为转化”的完整传播链条。这启示主流媒体可以通过情感化、轻量化、在地化的内容吸引受众关注；构建强连接的受众网络，凝聚核心群体；以“内容+服务”的闭环实现行为转化，提升传播效能。进言之，面对媒体系统性变革，主流媒体在传播目标上，应从“传递信息”转向“凝聚共识”；在传播方式上，应从“单向输出”转向“双向互动”；在传播价值上，应从“舆论引导”转向“社会服务”，唯有如此，主流媒体才能在新媒体时代进一步突破传播困境，牢牢占据舆论场的主导地位。

　　本文系湖南省社科基金重大项目《网络认知与网络生态治理》(22WTA12）阶段性研究成果。